Каким должно быть хорошее позиционирование
Хорошее позиционирование призвано вдохновлять и побуждать к действию (если вы, конечно, не кролик, которого намерена сожрать койот). Нельзя, чтобы оно крутилось вокруг денег, доли на рынке и вашего управленческого его, - пишет Гай Кавасаки (Guy Kawasaki) в своем бизнес-бестселлере"Стартап. 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и дерзких венчурного капиталиста Кремниевой долины" (The Art of the Start: The Time-Tested, Battle-Hardened Guide for Anyone Starting Anything). Следовательно, по мнению Гая Кавасаки позиционирования должен быть:
- Положительным . Предпринимательство - не война, поэтому не надо говорить о компании военными терминами. Назначение вашей компании не в том, чтобы выбить другую компанию с рынка. Потребителя не интересуют ваши разборки с конкурентами. Его интересует, какие блага он приобретет, став клиентом вашей компании.
- Клиентоцентричним . Позиционирование должно показывать, что вы готовы сделать для клиента, а не чего хотите для себя. Заявляя, что ваша компания - «лидер на рынке», вы выглядите эгоцентрично, а не клиентоцентрично. К тому же, это некорректно - как вы докажете, что вы лидер? А если какая-то другая компания объявит себя лидером, - что вы сможете возразить?
- Вдохновляющим . Ваши сотрудники должны верить, что деятельность компании улучшает мир. Например, сотрудники eBay верят, что своей работой они помогают людям достичь финансового успеха. Эта вера побуждает их стремиться, лезть из кожи вон - и получать от этогоудовольствие.
Кроме завоевания выигрышной позиции, хорошее позиционирование служит ряда реальных - тактических и стратегических - целей, понятных и близких клиентам, поставщикам, сотрудникам, журналистам и партнерам. А потому хорошее позиционирование должно быть также:
- Самоочевидным . Позиционирование должно быть недвусмысленным в изложении своих доводов. Оно акцентирует внимание на таких целях, как экономия денег и увеличение дохода, а также на более возвышенных - душевном спокойствии, образовании и радости.
- Конкретным . Хорошее позиционирование нацелено на определенную группу потребителей. Из него сразу же понятно, входите ли вы в эту целевую группу или нет. Например, «повысить безопасность веб-сайтов» звучит куда более общее и невнятно, чем «снизить риск мошенничества при осуществлении онлайн-транзакций на сайтах коммерческих банков».
- Профильным . Грамотное позиционирование делает акцент на ключевом бизнесе вашей компании, а не ее дополнительных продуктах или услугах. Например, компания Apple позиционирует себя в первую очередь как изобретателя новых, прогрессивных устройств. Она не может похвастаться особыми достижениями в области IT-консалтинга - и не делает этого.
- релевантные . Ключевые компетенции компании должны четко соответствовать ключевым потребностям целевого потребителя. Если этого соответствия не будет, позиционирование не привлечет внимания клиентов.
- долгоиграющий . Если бы IBM начинала свою карьеру под девизом «Обеспечим магазины кассовыми аппаратами», это было бы крайне неудачным позиционированием. Еще худшим решением было бы назвать компанию National Cash Register («Национальный кассовый аппарат»). Стремитесь к такого позиционирования, не будет терять актуальности сотню лет.
- Оригинальным . Ваше позиционирование должно отличаться от конкурентського. К сожалению, многие компании строят свое позиционирование так, будто у них совсем нет конкурентов - или все конкуренты, есть, абсолютные идиоты. Но такое если и возможно, то в редких случаях.
Бизнес-цитатник- лучшие идеи из бизнес-книг.
