Чего на самом деле хотят клиенты?
Большинство маркетологов считают, что лучший способ удержать клиентов через «привлечение» - больше взаимодействовать с ними и выстраивать отношения. Но оказалось, что этот способ работает достаточно редко. В исследовании с участием более чем 7000 потребителей Harvard Business Review обнаружил, что компании часто имеют совсем неправильное представление о том, как лучше взаимодействовать с клиентами. HBR рассматривает три распространенных мифы.Миф № 1: Большинство потребителей хотят иметь отношения с вашим брендом
Только 23% потребителей в исследовании HBR заявили, что они поддерживают связь с каким-либо брендом. С точки зрения типичного потребителя, отношения в его мире нужно строить с друзьями, родственниками и коллегами. 77% потребителей, которые не имеют отношений с брендами, дают ответы вроде: «Это же просто бренд, а не член моей семьи».
Альтернативный маркетинговый подход
Во-первых, необходимо понять, кто из ваших потребителей входит в те самые 23% людей, желающих вступить в отношения с брендом, а кто - среди оставшихся (77%). Затем вы сможете применить различные подходы для этих двух групп. Прекратите забрасывать потребителей, которые не хотят отношений с вами, бесконечными электронными письмами или комплексными программами лояльности. Эти усилия будут иметь низкую эффективность. Скорее всего, вы сможете получить более высокую отдачу в других областяхмаркетинга.
Миф № 2: Взаимодействие позволяет строить отношения
Нет, это не так. Отношения можно построить на общих ценностях. Например, если и потребитель, и компания разделяют понимание высшей цели бренда или его философию. Например, ценность бренда корма для собак Pedigree - убеждение, что каждая собака заслуживает любящий дом. Ценности Southwest Airlines подразумевают демократизацию авиаперевозок.
С тех потребителей в исследовании HBR, которые имеют отношения с брендом, 64% указали общие ценности как Основная причина. Это, несомненно, важный фактор. Между тем, лишь 13% указали частую взаимодействие с брендом в качестве причины установления отношений.
Альтернативный маркетинговый подход
- «осуществление мечты через езду на мотоцикле». Эти вещи подаются настоящим потребителям и таким образом обеспечивают надежную основу для общих и построения отношений. Чтобы начать строить отношения, начните с того, чтобы четко донести философию вашего бренда или его высокие цели.Harley-DavidsonМиф № 3: Чем больше взаимодействия, то лучше
Неправильно. Не существует корреляции между взаимодействием с клиентами и вероятностью того, что они будут более лояльными. Однако большинство маркетологов ведут себя так, будто между количеством взаимодействий и долей кошелька является линейная зависимость. Вот почему, как отметил
, вы обнаружите, что крупные розничные сети, такие как Neiman-Marcus, Land's End и Toys R Us, отправляют клиентам более 300 сообщений в год.The Wall Street Journalдействительности эта зависимость становится горизонтальной гораздо быстрее, чем думает большинство маркетологов, а полезная взаимодействие превращается в надоедливый поток информации. Не осознавая этого, многие маркетологи увеличивают дискомфорт потребителей от информационной нагрузки.
Вместо того, чтобы непрестанно требовать большего внимания потребителя, цените то внимание, что вам удается получить. Затем задайте себе простой вопрос, прежде чем реализовать новую маркетинговую кампанию: будет ли эта кампания (e-mail, микросайт, печатная реклама и т.д.) сокращать когнитивное нагрузки, потребитель чувствует, делая покупки в вашей категории? Если ответ «нет» или «не уверен», возвращайтесь к разработкам. Когда речь идет о взаимодействии с клиентами, "больше" не значит "лучше".
Альтернативный маркетинговый подход
